Le spécialiste allemand des portes pour les secteurs de l’habitat et de l’industrie va étendre son réseau de partenaires pour développer son ancrage dans l’Hexagone.

 

Son chiffre d’affaires dépasse le milliard d’euros et le nombre de salariés côtoie allègrement les 6 000 personnes. Pourtant, la firme allemande Hörmann reste encore en France un acteur relativement discret sur le segment de la fermeture. Mais l’adage du "vivons heureux, vivons cachés" semble ne plus être aujourd’hui d’actualité du côté de l’industriel. Il faut dire que l’entreprise familiale dont la cinquième génération de descendants est actuellement en passe de reprendre les commandes possède la force de frappe nécessaire. En effet, le groupe Hörmann, c’est aujourd’hui 40 sites de production dans le monde et plus de 100 filiales notamment en Chine, aux États-Unis et au Canada. Si l’industriel possède une dimension fortement internationale et a notamment de grandes ambitions sur le sol nord-américain, reste que l’Europe demeure pour l’heure son premier marché. Et après l’Allemagne, la France tient le haut du pavé puisqu’elle arrive en seconde position pour le dynamisme de ses ventes à l’export. Avec 180 collaborateurs, Hörmann France possède désormais deux sites de production : l’un à Sens dans l’Yonne avec la marque Tubauto et l’autre à Lyon grâce à l’acquisition fin 2018 de l’entreprise Maviflex, le spécialiste des portes souples motorisées. « La filiale française n’est pas une société de production, mais une société de distribution », rappelait fin novembre lors d’une conférence de presse Markus Stump, directeur général d’Hörmann France. « Le groupe s’inscrit dans une politique de croissance par acquisitions externes sur des familles de produits dont nous n’avons pas historiquement la compétence technique ». Aujourd’hui, la filiale française est organisée autour de deux segments d’activité sur lesquels elle possède par contre une forte expertise : le pôle habitat et le pôle industrie et service. Le premier qui concentre la production de portes d’entrée, de portes de garage et de motorisation a enregistré un départ en fanfare début 2022 avec un tassement depuis le mois de juin dernier, sans toutefois entamer la bonne dynamique initiée en 2021. Un tassement des ventes qui ne s’est pas fait sentir en France sur le segment de la porte de garage basculante qui a connu une nette progression des volumes de ventes.

 

La France, premier marché à l’export

 

Côté industriel, Hörmann précise dans une note de synthèse économique que « le dynamisme a été constant tout au long de l’année 2022, malgré d'énormes difficultés d’approvisionnement en matières premières et composants électriques ». Si la France fait désormais figure de navire amiral en Europe, l’Autriche n’est pas en reste et s’inscrit dans un dynamisme qui la fait talonner de près celui de la maison mère. À une différence près. « Le pays est très demandeur de produits techniques à forte valeur ajoutée pour lesquels il est disposé à mettre le juste prix », note Markus Stump. « La France, pour sa part, veut de la technicité, mais n’est pas toujours prête à payer pour l’obtenir ». Il faut dire qu’Hörmann a la maîtrise complète de la totalité de ses produits et ne se fournit pas auprès d’autres acteurs du secteur. En clair, il ne s’agit pas d’un simple assembleur, comme l’atteste la production entièrement intégrée de moteurs dont il est le concepteur et qui bénéficient d’une usine dédiée en Allemagne. Des équipements techniques du reste très axés sur la maison individuelle, notamment pour être installés sur des portes de garage de dernière génération. Mais pour Hörmann, la préoccupation est ailleurs car avec un outil industriel adapté, il est en pleine capacité de répondre à la demande de marchés souvent très différents. Le dilemme actuel pour l’industriel : l’absence de besoins réguliers. En clair, si les clients sont désireux d’acheter ses produits, les quantités et les achats récurrents sur la durée ne sont pas au rendez-vous. « Fournir à un revendeur une centaine de portes par an nous demande la même énergie que d’en livrer quelques unités à un client modeste », rappelle Markus Stump. « Il est donc difficile de capter ce marché de la petite commande provenant du petit artisan individuel, alors qu’elle participe aussi de la bonne tenue du volume de ventes ». Pour ne plus laisser de trous dans la raquette sur son segment habitat, Hörmann France avait mis en place un réseau de sept agences locales animées par près de 80 personnes. Une expérience qui a pris fin début 2020 avec la fermeture de ses antennes locales et la mise en place d’un plan social pour les salariés. Une décision vécue comme un véritable électrochoc mais dictée par la réorganisation et l’optimisation des coûts ayant poussé à centraliser certains services comme la direction des achats ou le service comptabilité.

 

© VMA/S.C. - Markus Stump,directeur général d’Hörmann France

 

Création d’un réseau de distributeurs non exclusifs

 

Soucieux de renforcer son maillage local, Hörmann France s’est donc tourné vers un modèle économique différent : celui de distributeurs indépendants non exclusifs. En clair : des acteurs locaux importants déjà acheteurs des solutions Hörmann. Actuellement, ce réseau informel fédéré autour de la dénomination "Les Partenaires distributeurs Habitat" qui n’est pas attaché à la marque puisqu’il commercialise également les produits de la concurrence, est déjà constitué de 15 professionnels et devrait atteindre 30 distributeurs d’ici 2 ans. Pour l’heure, leur présence régionale est essentiellement concentrée sur l’ouest et l’est de la France, l’objectif étant de prendre racine au centre et au centre-est de l’Hexagone. En matière de volumes, Hörmann considère qu’un acteur local sera à même de répondre à des clients dont le potentiel d’achat est inférieur à une quarantaine de portes de garage chaque année. « Nous souhaitons être le symbole d’une entreprise qui commercialise ses produits via des partenaires indépendants et non pas via des distributeurs qui finissent bien souvent par être inexorablement rachetés », juge Markus Stump. « Ce réseau aura du reste un niveau de technicité important et pourra bénéficier d’un nouveau centre de formation de 300 m² basé à Lyon qui ouvrira ses portes fin 2023 ». Une nouvelle corde à son arc donc, d’autant qu’Hörmann France possédait déjà son réseau "Espace Conseil" dédié aux revendeurs. Si la division habitat représente aujourd’hui 60 % du volume des ventes en France, les produits destinés au secteur industriel ne sont pas en reste et connaissent même un regain depuis quelques mois. Un dynamisme qui s’explique grandement par la construction en région de plateformes logistiques très friandes de portes de quais et de compartimentage. Le lancement cette année de sa porte à enroulement spirale HS 5040 joue par exemple sur la rapidité de fonctionnement pour séduire les gestionnaires d’entrepôts soucieux de conjuguer productivité et sécurité au travail des opérateurs. À noter toutefois que jusqu’à présent, son rideau de cantonnement de sécurité incendie flex-fire destiné tout à la fois au monde industriel, mais aussi aux ERP comme les centres commerciaux, n’a pas reçu l’accueil espéré sur le marché. Il faudra probablement attendre le prochain Salon Bau qui se déroulera en avril prochain pour convaincre de nouveaux clients. Les 1 600 m² de surface d’exposition dont disposera le groupe Hörmann devraient probablement y aider grandement.

 

 

Par Steve Carpentier

© Hörmann - Le segment résidentiel représente 60 % du volume des ventes d’Hörmann France et les portes d’entrée restent sa marque de fabrique

Source : verre-menuiserie.com