Bel’M ouvre ses portes depuis 40 ans

Installée à Machecoul (44), la marque Bel’M, spécialiste des portes d’entrée, célèbrera son 40e anniversaire lors du Salon Batimat, à l’automne prochain. Saga…

En ce mois d’avril 2026, Paul Toulouse a le sourire. En tant que directeur général du groupe CETIH (Compagnie des Équipements Techniques et Industriels de l’Habitat), il prépare à la fois les 50 ans du groupe et les 40 ans de la marque Bel’M dont CETIH est propriétaire. Un double anniversaire que cette entreprise industrielle française indépendante et spécialiste de la menuiserie célèbrera d’abord en interne avec ses 1 200 collaborateurs mais aussi, très certainement pour Bel’M, avec ses clients, ses fournisseurs et son environnement économique lors du prochain Salon Batimat, cet automne. Mais comment le succès de cette Entreprise de taille intermédiaire (ETI) s’est-il construit ?

Tout commence en 1975, à Machecoul (44), au Sud du département de la Loire-Atlantique, à quelques encablures de la Vendée. C’est là que Jean Guilbaud, artisan menuisier, crée la société Guilbaud, une petite menuiserie artisanale générale qui travaille le bois. En 1985, Marcel Dupin rachète l’entreprise, puis il dépose la marque Bel’M en 1987. « À l’époque, choisir de se spécialiser sur la porte d'entrée et proposer le tout premier catalogue sur cette thématique était une orientation stratégique très nouvelle sur le marché », rappelle Paul Toulouse.

En 1995, la menuiserie de Machecoul change à nouveau de propriétaire. Yann Rolland la rachète en effet aux côtés d’un pool financier. Le repreneur dispose déjà d’une solide expérience de la menuiserie. Diplômé de l’École des Affaires de Paris (EAP) en 1976, Yann Rolland travaille d’abord en tant qu’ingénieur commercial chez Tuyaux Bonna à partir de 1979. Puis la société Sicoma-Larivière lui confie ensuite la direction de 8 points de vente dans l’univers de la menuiserie et du sanitaire-chauffage. De 1991 à 1995, Yann Rolland dirige la menuiserie CAIB : basée à Cholet (49), elle fabrique des fenêtres en PVC et en aluminium.

À partir de 1995, Yann Rolland va bâtir un Groupe en faisant d’abord l’acquisition de CID à Roanne (42), entité spécialisée dans la fabrication de portes en bois. Cette même année, il crée la porte Aluminium monobloc. En 1999-2000, décision est prise de construire une deuxième usine à Machecoul.

En 2007, l’acquisition de Zilten, fabricant de portes basé en Corrèze, est effective. Fondée en 2005, Zilten avait déjà pour vocation de proposer des portes d’entrée singulières uniquement en aluminium. Après le rachat par CETIH, elle élargit sa gamme en intégrant les portes d’entrée en acier et en bois. Puis complète son offre en 2014 en y incluant les portes d’entrée en PVC.

En 2010, François Guérin devient directeur général de la holding. Celle-ci change de nom en 2011 pour devenir CETIH. Cette même année est marquée par les acquisitions de MTN, de PAB (fabricants de fenêtres PVC et aluminium) et par la création de la marque Swao. Le lancement de Novatech Europe survient quelques mois plus tard. Enfin, CETIH reçoit le trophée d’argent de Batimat pour la gamme de porte Nativ de Zilten.

Les années suivantes sont également bien denses avec la création de Bel’M Expérience (2015), le réseau des partenaires de la marque Bel’M, puis le développement à l’export avec Bel’M Entrance Doors (2017), la mise sur pied du Centre de Formation CETIH sur le site ligérien de Carquefou (2019), suivie du lancement des nouvelles gammes : Alu 100 mm et Bois 100 Absolu, les premières portes en bois garanties 10 ans (2020-2021).

De la RSE à la Société à Mission

Passionné « de l’action d’entreprendre en vue d’une réussite collective », Yann Rolland avait décidé dès 2005 d’ouvrir l’actionnariat de la holding qu’il dirigeait alors à 95 salariés. En 2009, l’entreprise reçoit le premier label Lucie (RSE), renouvelé tous les trois ans, comme pour saluer cette initiative. Patron social, Yann Rolland est allé encore plus loin : aux côtés d’autres chefs d’entreprise, il crée l’association Dirigeants responsables de l’Ouest, désireux de promouvoir la Responsabilité sociale et environnementale.
Il la préside jusqu’en 2012.

© Bel’M - Groupe CETIH - Le Groupe CETIH et Bel’M affichent leur volonté d’améliorer en permanence leurs usines pour une production irréprochable et maîtrisée - ci-dessus, un transstockeur au sein du site de Machecoul

2021 constitue un tournant important pour CETIH avec le passage au statut de Société à Mission et la nomination de François Guérin comme PDG du Groupe. Le capital évolue et l’actionnariat salarié est renforcé : 616 salariés actionnaires sont désormais comptabilisés, soit 55 % de l’effectif. Ensemble, ils détiennent 31 % du capital du Groupe. 34 % appartiennent à un Fonds actionnarial philanthropique. Quant aux 35 % restants, ils sont partagés entre trois sociétés d’investissements : Ouest Croissance, Tikehau Capital et Quadia. En tant que Société à Mission, CETIH s'engage pour une entreprise et un habitat harmonieux, durables et tournés vers l’Humain.

En 2023, Novatech Europe est intégrée au Groupe CETIH sous le nom de Cenov, leader de l’ouvrant monobloc en acier, afin de fabriquer une très grande partie des panneaux en France. 2025 est enfin marquée pour CETIH par le recentrage sur ses métiers historiques (portes et fenêtres) et la nomination de Paul Toulouse comme directeur général du groupe.

6 sites industriels spécialisés par matériaux

Actuellement, CETIH détient 6 sites industriels qui totalisent 82 000 m² de production 100 % française. Le Groupe, qui prévoit de réaliser 215 M€ de CA en 2026, commercialise sous les marques Bel'M, Zilten, CID, Swao, Bignon, Bel’M Entrance Doors et Cenov plusieurs gammes de portes d'entrée et de fenêtres multimatériaux. Originalité : CETIH a organisé ses 6 usines en fonction des matériaux à travailler, chacune d’elles étant spécialiste de son domaine, bois, aluminium ou PVC.

Pour sa part, Bel’M conçoit, fabrique et commercialise des portes d’entrée et compte trois sites de production : Machecoul Bois (portes d’entrée bois et mixtes sur 8 300 m²), Machecoul Alu (portes d’entrée aluminium sur 16 000 m²) et Roanne (portes d’entrée acier sur 18 000 m²). Aujourd’hui, Thibaut Briand est le responsable de l’activité Portes de Bel’M et Zilten. Petite interrogation : le nom Bel’M provient-il de celui du célèbre trois-mâts nantais appartenant à la Fondation Caisse d’Épargne ou bien fait-il référence au réputé port à bois du Brésil ? « On nous le demande régulièrement, mais l’origine de Bel’M est plus vraisemblablement liée à l’appellation "belle menuiserie" en raccourci. Leader sur son marché, Bel’M est devenue la référence des portes d’entrée de qualité, robustes et intemporelles pour la maison individuelle, en neuf et en rénovation. La marque propose plus de 230 modèles contemporains et classiques en aluminium, bois, mixte bois-aluminium et acier, et totalise les deux tiers de notre activité Porte », résume Thibaut Briand.

Matériau historique, le bois représente aujourd'hui environ un quart du chiffre d’affaires, soit la part la moins importante. Mais les produits en bois sont aussi les plus complexes à réaliser et affichent des prix plus élevés, synonymes de forte valeur ajoutée, Bel’M ayant un positionnement sur la porte bois sur mesure, cultivant la copie d'ancien, la reprise de grille et l'adaptation maximum.

« L'acier et l’aluminium se partagent 75 % du chiffre d’affaires sur des proportions à peu près équilibrées, sachant que la porte acier est un produit plus accessible. Par définition, ce concept est pensé en termes de "design to cost". Il s’agit de proposer un rapport qualité prix optimum », assure Thibaut Briand.

Grâce à ses capacités physiques, l’aluminium convient naturellement aux réalisations de portes d’entrée sur mesure (les fameux moutons à 5 pattes), et se révèle adapté au marché de la rénovation, moyennant un coût plus important. Mais Bel’M en garantit la durabilité 20 ans contre 15 ans pour l’acier. « Nous offrons les meilleures garanties sur ces deux matériaux, dont la demande dépend aussi de la dynamique du marché. Historiquement, l’acier est consacré à la fabrication de produits tournés vers la maison neuve, mais c’est en train d’évoluer. Nous avons en effet développé une offre en acier très adaptée à la rénovation avec des capacités à faire du sur mesure », révèle Thibaut Briand.

Bel’M oriente ses ventes à 360° avec une offre assez complète. Chaque usine est capable de concevoir des produits accessibles aussi bien que très haut de gamme, les paniers moyens pouvant être différents. « Cette vision à 360° en matériaux et en positionnement est importante pour notre développement. C’est l’une des clés de notre robustesse. Au cours des trois dernières années, le marché du neuf est passé de 140 000 à 60 000 maisons individuelles. Le point bas a été atteint en octobre 2024, à 50 000. Actuellement, il y en a 67 000. Donc, forcément la part du neuf dans nos ventes a diminué. Heureusement, nous avions commencé depuis longtemps à élargir nos offres vers la rénovation. Et nous avons appuyé cette stratégie en proposant davantage de produits pour répondre à la rénovation chez Bel’M, en sur mesure et avec plus de capacités sur le matériau acier. Nous avons beaucoup investi en design et en concept. Les permis de construire recommencent à monter un peu, mais il est peu probable que nous retrouvions les niveaux que nous avons pu connaître il y a trois ou quatre ans. Nous allons donc être attentifs pour accompagner la relance du neuf. Nous réalisions déjà des portes acoustiques en aluminium grand vitrage, en aluminium plein et en bois. Il y a quatre mois, nous avons proposé une offre acoustique en porte acier, accessible au primo-accédant, type de clientèle pour lequel le prix est un point clé », explique Paul Toulouse.

Bel’M souffre-t-elle de la conjoncture géopolitique négative au Moyen-Orient qui accroît les prix de l’énergie, de l’aluminium et du PVC ? « CETIH s’attache à être le moins dépendant possible aux événements que l’on ne maîtrise pas. Nous avons par exemple sécurisé nos approvisionnements d’énergie et nous produisons aussi notre propre énergie grâce à des panneaux photovoltaïques. Pour nos matières premières, nous nouons des partenariats de long terme, en travaillant sur la matière recyclée, en écoconcevant nos produits pour qu’ils soient peu consommateurs de matières premières. Un exemple, juste à titre d’anecdote : lorsque nous rénovons des portes d’entrée en bois, nous proposons à nos clients de récupérer leur grille métallique. Lorsqu’ils possèdent une maison patrimoniale, ils sont en effet souvent très attachés à l’esthétique de leur porte d’entrée. Récupérer la grille d’une ancienne porte et la replacer sur une nouvelle permet de réduire l’impact carbone de 40 %, comparativement à la création d’une grille neuve. Ce processus soutient le patrimoine tout en offrant une sécurisation et une bonne utilisation de la matière. Et le jour où le prix du métal augmente, cette grille-là n'est pas concernée », relève Paul Toulouse.

180 partenaires dans le réseau Bel’M Expérience

Entretenant plusieurs canaux pour commercialiser ses produits, la marque Bel’M a aussi mis sur pied en 2015 son propre réseau de partenaires, nommé Bel’M Expérience. Nombre d’entre eux possèdent des showrooms pour faire découvrir les portes d’entrée Bel’M au grand public. « Aujourd’hui, ce sont 180 clients qui bénéficient d’une offre complémentaire et promeuvent notre marque en mettant en avant les produits Bel’M sur tout le territoire hexagonal. Majoritairement, ce sont des acteurs de la rénovation. Pour nous, ce sont des partenaires clés. Parler d’innovation avec ses clients reste l’idéal. Mais lorsqu’on évoque aussi les améliorations, le fait qu’ils soient en direct avec le client utilisateur constitue un vrai plus. Ce sont des partenaires avec lesquels nous avons noué un lien fort : ils travaillent bien et nous sommes en confiance pour leur proposer nos produits. Les membres du réseau savent qu’ils vont bénéficier du service et des produits adaptés pour satisfaire leurs clients grâce à ce partenariat solide », évoqueThibaut Briand. Plusieurs événements réseau sont programmés après l’été. Mais il est encore trop tôt pour les dévoiler…

Un Centre de formation maison pour aider les poseurs à performer

Demeurant un fabricant de portes d’entrée industriel, Bel’M travaille par ailleurs en proximité avec les poseurs pour faciliter la praticité et la rapidité d’installation de ses produits. « Depuis 7 ans, le Centre de formation CETIH (CFC) nous permet de former nos clients et les équipes de nos clients à la pose de menuiseries. Bien les former permet de diminuer le nombre d'interventions en service après-vente (SAV) chez l’usager final. Ainsi, la performance de nos clients est encore meilleure. Nous sommes liés avec le CSTB qui a validé nos formations, certifiées QP 48, pour la pose de menuiserie. Nous pouvons donc accompagner les menuisiers pour améliorer leur fonctionnement et passer des étapes de professionnalisme. Face au turnover dans les métiers de pose, y intégrer de nouveaux professionnels passe par la formation. Nous sommes heureux de pouvoir les accompagner lors de ces étapes-là également », affirme Paul Toulouse.

La marque Bel’M a également réfléchi aux usages de transport en cherchant à protéger efficacement ses produits entre le départ de l’usine et la pose de la porte d’entrée chez le client final, ce qui inclut toutes les phases intermédiaires : sortie de palette, transbordements d’un gros camion à un plus petit, entreposage, puis montage sur le chantier. « Nous avons réfléchi à protéger notre produit sur l’ensemble du cycle pour que, in fine, le client utilisateur soit satisfait et trouve toute la qualité attendue », résume Thibaut Briand. Pour aider ce même client final à bien entretenir sa porte d’entrée, Bel’M appose désormais une étiquette QR code sur toutes ses portes. Ce dispositif donne accès aux informations techniques du produit, à son origine, mais aussi aux notices d’entretien et aux tutoriels de réglage.

Pour rester le plus ouvert possible aux commandes de leurs clients – qui ont plusieurs fournisseurs de portails, de fenêtres, de portes, de pergolas… – et utilisent régulièrement un seul outil, CETIH et Bel’M ont fait le choix d’interfacer les principaux logiciels de devis et de commandes utilisés sur le marché. L’échange automatisé des données informatiques garantit ainsi le confort de tous les acteurs en évitant les ressaisies.

Maintenir les technologies à leur optimum

Bel’M choisit d’internaliser, ou non, différentes technologies, en fonction des volumes à réaliser et de leur importance par rapport au cœur de métier. « Le cintrage aluminium est ainsi confié à quelques acteurs connus avec qui nous travaillons. En revanche, lorsqu’il s'agit d'usiner une tôle, nous internalisons les process parce qu’ils appartiennent vraiment au cœur de nos métiers. Lorsqu’un projet est appelé à se développer et qu’il nous offre de nouvelles capacités de design, nous intégrons les savoir-faire correspondants. Il y a quelques années, nous avons commencé à faire des portes en céramique : ce sont vraiment des produits haut de gamme sur lesquels nous offrons des garanties très longues. Mais Bel’M n'est pas spécialiste de l'usinage de la céramique. Donc nous confions ces réalisations à un partenaire », indique Thibaut Briand.

Plus que jamais, les Groupe CETIH et Bel’M affichent leur volonté de rester pionniers et innovateurs dans leur métier. Cette vision les conduit en permanence à améliorer leurs usines pour produire rapidement, qualitativement et à un coût maîtrisé. « Maintenir nos usines au meilleur niveau est inscrit dans notre ADN », conclut Paul Toulouse. Une trajectoire gagnante pour les 5 prochaines années…

Photo ouverture © Bel’M - Groupe CETIH - Symbole d’un Groupe à mission avec 1 200 collaborateurs-trices, CETIH s'engage pour une entreprise et un habitat harmonieux, durables et tournés vers l’Humain
Source : verre-menuiserie.com