Le nouveau souffle de la prescription

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Quatuor à Angers (49) : sous une résille d’aluminium avec le mur-rideau Wictec 50 de Wicona (460 m² en façade et 12 m² en verrière), sculptant un prisme géant et aérien, cette opération architecturale hautement contemporaine et HQE, a été menée par l’architecte parisien de renom Jacques Ferrier, et avec le nantais Urbanmakers. Avec aussi 252 châssis Wicline 65 HI (840 m²) et 3 portes Wicstyle 65 ©Kamel Khalfi
Quatuor à Angers (49) : sous une résille d’aluminium avec le mur-rideau Wictec 50 de Wicona (460 m² en façade et 12 m² en verrière), sculptant un prisme géant et aérien, cette opération architecturale hautement contemporaine et HQE, a été menée par l’architecte parisien de renom Jacques Ferrier, et avec le nantais Urbanmakers. Avec aussi 252 châssis Wicline 65 HI (840 m²) et 3 portes Wicstyle 65 ©Kamel Khalfi

Alors que le bâtiment se complexifie, les industriels soignent leur démarche afin d’accompagner au mieux les projets et de vendre leurs solutions. Ils doivent faire face à un environnement mouvant, porteur de nouveaux sujets et traiter avec des interlocuteurs venant d’horizons différents…

Traditionnellement, les industriels ciblent les architectes via la prescription commerciale. Mais pas seulement. « Les relations avec les architectes font partie de l’ADN de Schüco, mais aujourd’hui la prescription se tourne aussi vers d’autres acteurs comme les économistes, les bureaux d’études façades, etc. », affirme Alexandre Krupka, responsable prescription de Schüco.

« L’architecte reste un interlocuteur privilégié, mais pour nous gammistes, l’économiste de la construction est essentiel, car il transcrit le choix de la marque dans le descriptif, tout comme le maître d’ouvrage qui paie la facture, bien que ce dernier soit plus difficile à approcher », déclare de son côté Pascal Violleau, responsable prescription chez Technal.

« Les nouveaux marchés de conception-réalisation ont tendance à donner plus de pouvoir au maître d’ouvrage qui gère mieux ses coûts, grâce à une organisation collaborative et un travail en quasi temps réel entre l’entreprise générale et l’architecte », constate-t-il.

Depuis l’avènement des réglementations thermiques, le bureau d’études thermique est lui aussi devenu un partenaire de poids. Résultat, les industriels doivent communiquer auprès de ces différentes cibles.

« Nous devons à la fois diffuser une communication de masse pour faire connaître les marques et les produits, et entretenir leur notoriété, faire du marketing direct et gérer le one to one », commente Bertrand Lafaye,responsable marketing opérationnel et communication Sud Europe de Kawneer.

La fonction s’étoffe. « Il ne s’agit plus de présenter un catalogue aux architectes, mais de fournir un travail de fond via la construction d’un réseau de relations professionnelles ; d’ailleurs, le profil du prescripteur se trouve à mi-chemin entre le commercial, le chargé de projet et les relations publiques », résume Bertrand Lafaye.

Montée en compétences

Conséquence, le modèle organisationnel évolue. Deux stratégies coexistent. Une partie des industriels se dote d’un service spécialisé, quand d’autres délèguent la prescription aux commerciaux ou mixent les deux modèles en créant des synergies entre les équipes.

Technal dispose d’une équipe dédiée à la prescription avec 14 collaborateurs, dont 8 ingénieurs d’affaires qui orchestrent la promotion des produits et l’identification de projet, 4 personnes qui soutiennent les clients du gammiste dans la formulation de leur réponse. En marge de ce pôle, la vingtaine de commerciaux déployés sur le territoire et les 11 chefs d’agence conduisent des actions de prescription en région.

Kawneer délègue une partie de la prescription en région à la vingtaine de commerciaux chargés de visiter les professionnels et dispose de trois responsables concentrés à 100 % sur ce sujet. K•Line, dont la cible traditionnelle est le logement, cherche à développer ses parts de marché dans le tertiaire.

Pour atteindre cet objectif, l’industriel a créé une gamme spécifique et met en place des chargés d’affaires. « Notre objectif est de former une équipe de 10 ou 12 chargés d’affaires d’ici fin 2018, aujourd’hui je chapeaute une équipe resserrée composée de quatre spécialistes », déclare Vincent Poupin, directeur des marchés collectif et tertiaire K•Line. Les forces de vente terrain officient en région.

Chez Profils Systèmes, pas de service spécialisé, mais une cellule chargée des chantiers, qui gère aussi les relations avec les architectes. « Cette cellule accompagne les architectes ainsi que nos clients pour répondre aux besoins de leurs projets », explique Aymeric Reinert, directeur général adjoint. Elle fait le lien entre le département commercial et le bureau d’études.

Finstral, qui cherche à développer son activité sur le marché du neuf, a nommé depuis environ deux ans, Emmanuel Spitz, responsable développement de la marque et prescription. Une fonction au titre évocateur. « Je travaille en lien avec les commerciaux et avec un partenaire qui organise des réunions avec les architectes », indique-t-il.

En septembre dernier, Reynaers a créé un poste de responsable grands comptes et prescription et dépêche quatre prescripteurs sur le terrain (un par région). « Les projets dépassent le cadre de la régionalité, il est aussi important d’avoir une connaissance fine du tissu régional, qu’une vision transversale », précise Sandrine Garcia, responsable marketing et communication de Reynaers.

Christophe Estival, responsable grands comptes construction, a rejoint Sapa le 1er février dernier, avec pour mission de « créer une cellule chargée de développer la prescription, la notoriété de la marque Sapa en France et d’apporter les solutions techniques aux architectes, économistes, bureaux d’études ; l’approche de Sapa étant de travailler en amont avec les maîtres d’oeuvre », indique-t-il.

Sujets et débats pointus

« La prescription doit communiquer sur l’innovation, montrer l’exceptionnel et le savoir-faire, la capacité de l’industriel à créer des solutions techniques adaptées au marché pour permettre au promoteur ou à l’architecte de se distinguer par sa créativité et personnaliser ses chantiers », affirme Bertrand Lafaye. L’enveloppe se complexifie.

« Le spectre s’élargit, la façade, signature du bâtiment, intègre l’occultation, la motorisation, elle devient plus technique », explique Alexandre Krupka. Schüco développe des solutions sur-mesure. « 150 profilés sont mis au point chaque année à la demande de la prescription », note Alexandre Krupka.

Pour le reste, les questions des architectes rejoignent les thématiques à la mode. « La demande se porte aujourd’hui sur l’isolation acoustique, les grands clairs de vitrage, la couleur », résume Martin Renaud, chargé de marketing de Sepalumic.

« Nous disposons d’un bureau d’études dédié à la prescription en interne qui travaille à des solutions sur-mesure, car notre objectif est bien d’accompagner les projets, pas d’imposer des systèmes », ajoute-t-il.

Dans tous les cas, « les discussions sont plus pointues qu’auparavant », note Laurent Ternon, responsable marketing et communication de Bouvet. « Aujourd’hui, avec les bureaux d’études thermiques, les calculs sont très précis, les questions se portent sur les intercalaires par exemple, l’objectif étant de trouver le bon équilibre entre les apports et les déperditions », ajoute-t-il.

Des échanges qui témoignent d’une certaine maturité des interlocuteurs. En réalité, remarque Vincent Poupin, « nous devons parler prix avec le promoteur, acoustique et thermique avec les bureaux d’études, design avec l’architecte, etc ». Une variété de sujets qui rend l’exercice aussi passionnant que complexe.

Pour autant, « nous refusons d’entrer dans des débats clivants et les évolutions régulières nous donnent raison sur ce point. Par exemple, avec la RT 2005, tout le monde a pensé que l’avenir était au triple vitrage, or, en France, il reste minoritaire. La réponse unique n’a pas lieu d’être, au contraire tous les produits ont leur place pourvu qu’ils soient utilisés de manière pertinente », affirme Pascal Violleau.

Néanmoins, les débats existent. Certains grands thèmes ont trouvé des réponses : c’est le cas de la perméabilité à l’air du bâti en général, et des coulissants pour la partie intéressant la menuiserie en particulier. D’autres sujets arrivent sur la table. Pascal Violleau évoque « la question de la qualité de l’air intérieur soulevée par le bâtiment étanche », Vincent Poupin « le logement connecté, l’empreinte carbone du bâtiment… ».

Digitalisation

La prescription n’échappe pas à la digitalisation. Les industriels mettent à la disposition des prescripteurs des outils numériques leur facilitant la tâche. Le BIM notamment, renforce la collaboration entre les différents acteurs. Profils Systèmes a entamé une démarche et sa présence est opérationnelle sur Archicad et Revit.

Schüco propose des objets BIM. Technal travaille avec Archiwizard, logiciel qui permet au gammiste de nourrir les échanges. Reynaers a refondu son catalogue Solutions dans un esprit d’outil d’aide à la décision. « Nous l’avons enrichi d’une matrice décisionnelle pour le mur-rideau et il est disponible sur clé USB », commente Sandrine Garcia.

Reynaers a développé une plateforme Web dédiée aux projets et à l’inspiration, permettant aux architectes de retrouver tous les éléments dont ils ont besoin. En général, les fonds documentaires des industriels sont régulièrement mis à jour, avec des documents différenciés selon la cible.

GMI, qui ne dispose pas de service dédié, met à la disposition des prescripteurs tous les outils de communication relayés par son hub. « Notre cellule chantier, qui emploie 18 personnes, répond aux demandes techniques et fournit les plans d’exécution », assure Florent Ardouin, directeur de la communication GMI.

Sans département spécifique, Bouvet nourrit également un espace professionnel orienté prescripteur sur sa plateforme Web. « Nous leur proposons la bibliothèque la plus facile d’utilisation possible », glisse Laurent Ternon. Profils Systèmes publie chaque année son magazine « Signature » dédié aux architectes, et profite de sa sortie pour organiser un événement.

« Nous présentons notre numéro annuel au moment de Batimat ou Equipbaie et invitons les prescripteurs à visiter un bâtiment architectural emblématique – comme la Philarmonie de Paris en 2016 ou la Fondation Vuitton en 2015 – pour ensuite échanger avec eux en cours de soirée festive », ajoute Aymeric Reinert.

On le voit, la digitalisation en cours ne dispense pas les équipes de rencontrer physiquement leurs partenaires. Car la prescription est en premier lieu, affaire relationnelle, où l’événementiel reste un cadre privilégié. Dans ce domaine encore, chacun a sa stratégie. Les grands salons nationaux (Batimat, Equipbaie) et régionaux (Artibat, etc.) représentent des vecteurs importants de communication.

Mais les industriels mettent aussi sur pieds leurs propres rencontres. Schüco organise des journées tous les deux ou trois ans et anime des réunions dédiées à la façade, etc. En Ile-de-France, le commercial chargé de la prescription chez Sepalumic invite régulièrement des architectes aux « jeudis de l’insolite », l’occasion de découvrir un monument et d’échanger au cours d’un dîner.

Le gammiste a également ouvert un showroom et convie ses partenaires lors du Tour de France à la Voile. Bref, les initiatives se multiplient… tout l’art étant de créer du lien, puis de l’entretenir sans importuner ces précieux interlocuteurs.

Le centre R&D du groupe Roullier à Saint-Malo

©Sepalumic
©Sepalumic

Le centre fournit un exemple de maîtrise de la ventilation naturelle. « En collaboration avec Jean-Pierre Meignan, nous avons défini les différents produits qui respecteraient ses volontés architecturales et répondraient également aux objectifs ambitieux du projet.

Les choix se sont donc articulés autour de trois produits principaux : la façade W44, pour son aspect ultra fin (44 mm de face vue), la gamme fenêtre 70 ouvrant visible, dernière née des fenêtres à ouvrant visible de Sepalumic, en adéquation avec la RT 2012, et la gamme porte plane 70, notre nouvelle porte plane haut de gamme.

Pour relever le challenge des performances requises, il a été décidé de retenir des systèmes de murs-rideaux double peau. L’une des façades affiche même la particularité d’avoir été doublée par une « peau extérieure », créée spécifiquement par notre bureau d’études Project », a commenté Laurent Lemoine, directeur prescription de Sepalumic.
Architecte : Jean-Michel Meignan

 

Protection solaire : Quand prescription rime avec pédagogie

Dans le secteur de la protection solaire, les grands cabinets d’architectes travaillent avec les fabricants car les enjeux liés à l’efficacité énergétique des façades les y invitent. En revanche, « les cabinets plus petits ne connaissent pas toujours bien nos produits et ne sont pas précis dans leurs demandes, c’est pourquoi nous mettons à leur disposition des documents sur notre plateforme Web et que nos forces de vente les accompagnent », indique René Lebenthal, directeur général de Warema France.

C’est également sur le terrain que chaque commercial de Schenker Stores gère la relation client et prescripteur, misant sur la proximité géographique et la réactivité qu’elle procure. « Nous sommes également présents au salon de la prescription organisé par l’UNTEC », précise Christelle Bertard, directrice commerciale France Bénélux, « car dans un projet, c’est l’économiste qui décrit les caractéristiques techniques du produit, nous devons lui faire connaître les produits et les prix afin qu’il fasse le bon choix ».

Chez Griesser, Céline Topelet, chargée de prescription, s’efforce aussi de guider les décideurs : « j’interviens en renfort des commerciaux pour aider les prescripteurs dans le choix du bon produit – selon la localisation, la destination, les dimensions, la résistance à la vente… – dans son intégration en façade ».

L’idée étant pour Céline Topelet, de les amener à choisir le produit le mieux adapté et le plus efficace selon la situation particulière du projet. « Les maîtres d’ouvrage veulent le moins d’intermédiaires possible, ils nous interrogent sur la durabilité des stores, le SAV, la ventilation naturelle – sujet récurrent dans la construction des groupes scolaires – ou encore la protection solaire concernant les bureaux », remarque à son tour Laëtitia Wajs-Sourimant, responsable prescription Ile-de-France chez Renson.

Dans le secteur des toiles, Dickson s’est doté d’un pôle spécifique pour communiquer avec les donneurs d’ordre. « L’enjeu est de leur faire comprendre que le store est un climatiseur naturel, performant, et que nos produits permettent de respecter la RT en vigueur », déclare Pierre Penicaud, responsable prescription France de Dickson. L’architecte peut jouer à la fois avec le large panel des couleurs et avec les perforations des toiles, pour signer l’esthétique de la façade.

 

Cocréation : Lumicène et l’agence Anska signent Lumiflats

Lumiflats, concept cocréé par Lumicène et l’agence Anska architectes : des cellules de logements dedans-dehors, inscrites dans un projet fictif, afin de susciter les échanges sur une nouvelle génération de bâtiment ©Lumicène
Lumiflats, concept cocréé par Lumicène et l’agence Anska architectes : des cellules de logements dedans-dehors, inscrites dans un projet fictif, afin de susciter les échanges sur une nouvelle génération de bâtiment ©Lumicène

Résultat de la rencontre des deux entreprises, Lumicène et l’agence d’architecture Anska, Lumiflats est né du désir commun de repenser l’habitat en l’articulant autour de la relation dedans-dehors. Ce concept fournit un bel exemple de cocréation de projet.

« Lorsque nous avons rencontré Stanimir Paparizov, architecte, cofondateur de l’agence Anska, il a souhaité explorer le potentiel architectural autour de Lumicène », relate Clément Salvaire, directeur général de Lumicène.

L’agence a donc travaillé sur les possibilités d’intégration de Lumicène en façades, en créant des cellules d’appartement. Cette démarche s’est traduite par la formulation d’un projet fictif, aussi original dans sa conception que dans sa présentation. Le projet développe le prototype « Jardins Modulaires » – un bâtiment regroupant des appartements du T2 au T4 – qui s’inscrit en bord de Saône à Lyon.

« La présentation inédite de ce projet a reçu un bon accueil de la part des architectes, mais aussi des promoteurs, lesquels y voient des éléments différenciants, une façade pérenne, sans balcons encombrés, des logements innovants, confortables et modulables », se réjouit Clément Salvaire.

 

Les industriels de la ferrure se mobilisent aussi

Geze est reconnu par les architectes pour ses systèmes de portes automatiques coulissantes. L’entreprise emploie six prescripteurs chargés de déceler les projets en amont. « C’est beaucoup, mais efficace », commente Claire Schillis, responsable marketing de Geze. Par exemple, se réjouit-elle, « notre équipe de prescription a réussi à pousser les produits Geze sur le chantier de Lascaux IV ».

Geze a en effet équipé le Centre International d’Art Pariétal – bâtiment semi-enterré de 8 500 m², signé par le cabinet d’architectes SnØhetta – de plusieurs produits. Deux grands sas composés de portes automatiques coulissantes de la gamme Slimdrive SL NT sont, entre autres, intégrés en façade.

De son côté, Roto passe par l’intermédiaire de Tamtam Architecture, service en ligne accessible aux prescripteurs de la construction pour leur permettre de consulter et télécharger la documentation des fabricants. « Nous envisageons aussi de communiquer en direct avec les pavillonneurs », indique Marc Phlippoteau, directeur général de Roto.

« Nous devons expliquer la valeur ajoutée de nos produits milieu et haut de gamme, par exemple en faisant découvrir les avantages des systèmes électroniques qui équipent les oscillo-battants, etc. Nous nous devons de rédiger des fiches de prescription en anticipant leurs questions », précise-t-il.

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