Omniprésente dans les centres-villes, la vitrine est devenue un élément incontournable des commercs et des magasins. Aujourd’hui, les vitrines – souvent en verre feuilleté, répondent à des exigences classiques : transparence et anti-reflet. Mais de nouvelles demandes apparaissent pour animer le verre des vitrines.

« Emballage, fenêtre ou paroi, le verre fonde une transparence sans transition : on voit, mais on ne peut toucher. La communication est universelle et abstraite. Une vitrine, c’est féérie et frustration, mais aussi information, qui est la stratégie même de la publicité », a écrit le sociologue et philosophe français Jean Baudrillard, dans « Le Système des objets ». Une vitrine est l’espace aménagé d’un magasin rendant visible depuis la voie publique les articles en vente dans ce commerce. « Elle assure le premier contact entre acheteurs potentiels et marchandise à vendre. Elle incite à entrer et attise le désir de découvrir le produit, de se l’approprier », souligne Philippe Grell, directeur marketing du verrier Pilkington France. Les vitrines sont généralement composées d’une grande plaque de verre qui lors de « l’invention » du verre plat a révolutionné le commerce de détail. « Autrefois, les vitrines étaient réalisées avec du float classique », explique Hervé Lehrmann, chargé des études techniques Saint-Gobain Glass France. Ce n’est plus le cas.

Vers une animation des vitrines ?

« Aujourd’hui, on voit apparaître des demandes spécifiques pour réaliser des vitrines animées par des verres de couleurs, des verres sérigraphiés ou des projections », souligne Nelly Philipponnat, responsable marketing produits façade Glaverbel France. L’animation des vitrines par différents moyens techniques est sans doute une tendance qui va s’affirmer dans les prochaines années. L’aluminier Technal a d’ailleurs lancé un concept de magasins dont la vitrine est composée d’un écran plasma translucide où défilent les valeurs véhiculées par la marque. « Cela permet de faire vivre la vitrine par une communication permanente tout en pouvant voir au travers », explique Technal.

Grande clarté et absence de reflets

Mais en règle générale, les exigences en matière de vitrines de magasin restent encore très conventionnelles et classiques : une grande clarté et une absence de reflets du verre utilisé. « Le premier souci est de regarder à travers la vitrine, à l’intérieur du magasin », indique Philippe Grell. Autrement dit, un vitrage extra clair peut être choisi. Ce verre a une composition modifiées, très faible en oxyde de fer, qui le rend extra-clair. La transparence et la faible coloration favorisent la transmission de la lumière et participent à la mise en valeur des objets au travers du vitrage. « C’est le vitrage idéal dans la quête de création d’environnements attrayants, car il offre une lumière intérieure et affiche les objets avec davantage de clarté. Par exemple, la transmission lumineuse d’un verre extra-clair Pilkington Optiwhite d’une épaisseur de 10 mm est de 91 %. C’est 4 % de plus qu’un verre float clair de même épaisseur, et très proche du maximum théorique », souligne Philippe Grell. L’autre qualité verrière que demande une vitrine est l’absence de réflexion. Dans ce cas, les vitrages anti-reflets sont la solution. Leur haute transparence permet une vision parfaite des objets. « L’observateur n’est ni gêné par la réflexion de la lumière ni par celle de l’environnement et perçoit le rendu et le contraste exacts des couleurs », précise Saint-Gobain Glass. Ces verres à couche anti-reflet sont obtenus par dépôt sous vide de couches transparentes d’oxydes métalliques sur les deux faces du verre. « Cette meilleure visibilité est obtenue grâce à la transparence très élevée et une réflexion résiduelle très faible », explique Saint-Gobain Glass. Ainsi le réflexion est dix fois moins élevée qu’un verre classique. Conçu par l’architecte Beretta, le show-room de la marque italienne de vêtements de luxe Ermenegildo Zegna à Milan a été équipé d’une vitrine en verre anti-reflet Vision-Lite de Saint-Gobain Glass. « Mais ces verres sont haut de gamme, ils restent encore peu utilisés. Ils sont le plus souvent employés pour des magasins de luxe », remarque Nelly Philipponnat. Autrement dit, les verres anti-reflet sont encore trop chers.

Un nouveau vitrage pour les vitrines

Aussi, Pilkginton se prépare à sortir le vitrage Optiview, particulièrement adapté à ce marché. « Il va sortir d’ici la fin de l’année. Il aura pour application principale les vitrines de magasins ou même les vitrines dans les musées. Ce nouveau vitrage sera disponible en verre feuilleté. Son principal avantage, c’est l’absence de réflexion », explique Philippe Grell. Il a une technologie différente des verres anti-reflets actuels. « Et surtout, il sera commercialisé à un prix nettement plus abordable que ses concurrents », confie Philippe Grell. Pour l’instant, les vitrines appartiennent dans la majorité des cas au marché des vitrages épais et feuilletés. « Mais il est difficile de l’évaluer. Il n’existe pas encore d’étude spécifique », indique Jacques Paux, directeur commercial et marketing  Saint Gobain Glass France. Le verre feuilleté représente une part de marché de la vitrine estimée à 90 %. « Les épaisseurs vendues pour les vitrines sont 44.2, 55.2, 66.6 et du SP 510, qui est un verre de sécurité à isolation thermique renforcée », précise Jacques Paux.

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